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停掉张柏芝广告的传统国民心病

新年以来,张柏芝的花边新闻开始纷扰不断,而她为恩威洁尔阴拍摄的广告也成了营销界热议的焦点。而最近听说,这则广告,在许多地方电视台,已经停掉了。
  
  大概很多人会质疑洁尔阴为什么会请张柏芝代言,尤其是在艳照门事件出现之后。大概商家正好乐得借助艳照门的轰动效果制造一些连带的影响,从而将自己的品牌推至全民关注的焦点。这点确实做到了,但花边人物的负面影响,对品牌形象的杀伤力之强大,却是商家始料未及的。这点似乎是国内许多企业进行品牌传播时候的通病:只要知名度,不要美誉度。很容易让人想起某伪政权大老板的名言:大丈夫不能流芳百世,亦当遗臭万年。
  
  洁尔阴这次“事件营销”,还有一个诉求,在广告当中说的明明白白:教育消费者区分“药字号”产品和“消字号”产品的不同。换言之,洁尔阴的产品才是药品,其他的竞争者生产的都是消费品,没有药监部门的批号,不适合治病。我相信,这个诉求是洁尔阴经过详细调查,精心策划而得出的,目的是与市场竞争对手的产品迅速拉开距离,形成波特所说的“别具一格”的竞争优势。但通过身陷道德旋涡不能自拔的张柏芝来教育大众,怎么说都成了一个笑话。
  
  女性洗液产品,作为日常护理产品出现, 跟牙膏、漱口水、洗发香波一样,拥有广阔的市场,分享着中国人口红利。而一旦将其定位为药品,恐怕会吓跑一大批消费者。无形之中,洁尔阴将自己的目标消费群由全体成年女性重新定位为妇科疾病患者,实在是有点自毁长城的意味。
  
  与此同时,洁尔阴的这一诉求,势必引起竞争者的激烈反弹。这一次洁尔阴得罪的,似乎是整个行业当中的竞争者。面对全行业的声讨与对峙,真不知道其以后将如何自处。
  
  《道德经》云:治大国若烹小鲜。治品牌又何尝不是?洁尔阴这一出唱的是借东风,没想到风向没掌握好,反而把自己的船给烧着了。一个品牌形象的树立,需要众多人多年的努力,大笔资金的投入,才能获得消费者的认同并形成良好的互动。而要毁掉这些,只需要一个急功近利的歪主意即可。管理, 企业管理, 企业文化, 品牌管理, 品牌传播, 品牌营销, 品牌理论

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