Montres femmes, cherchez la tendance! - L'Express montres pour hommes

Montres femmes, cherchez la tendance!

Par LEXPRESS.fr , publié le , mis à jour à

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Les femmes sont aujourd'hui de plus en plus nombreuses à s'intéresser à l'horlogerie. Et le marché de la montre, longtemps réservé à l'univers masculin, s'est considérablement féminisé au cours des dernières années. Si l'offre des créateurs destinée à ces dames est désormais très riche, il est bien difficile de cerner la tendance qui donne le "la".

Il fut un temps où les hommes avaient leur montre et les femmes leurs bijoux. Ce qui ne veut pas dire que nul cadran n'ornait le poignet de ces dames. Leur relation à la montre n'était simplement pas la même que celle liant ces messieurs à cet objet encore considéré comme un marqueur de statut social ou de virilité. Puis, de nombreuses femmes à leur tour se sont entichées d'horlogerie. Elles ont commencé par piquer la montre de leur homme (les modèles masculins étant alors plus créatifs que ceux destinés aux femmes), avant de lancer aux créateurs ce cri du coeur horloger "Dessine-moi une montre... pour femme!" 

Des collections spécifiques

Ce cri du coeur, les grandes maisons l'ont entendu. Lionel Giraud, directeurde la création chez Chaumet, affirme ainsi: "Je cherche à développer des montres pour femmes, pas des petits modèles de montres d'hommes.  

Il y a des formes qui ne sont belles qu'en grand et inversement. Décliner tous les modèles dans des tailles différentes n'a aucun intérêt." Même son de cloche chez Chanel, où Nicolas Beau, directeur international de l'horlogerie, assure : "Nous avons été les premiers à proposer aux femmes autre chose qu'une montre d'homme en plus petit.  

Je veux bien sûr parler de La Première, lancée en 1987 et qui existe encore aujourd'hui." Si l'émergence d'une offre spécifique destinée aux femmes ne les a pas totalement convaincues d'abandonner les montres de leurs hommes, elle a suscité chez les créateurs une certaine schizophrénie.  

Ainsi, Chanel lance cette année la J12 Chromatic en unisexe, tandis que Piaget féminise pour la première fois son modèle "ultra plat", en offrant l'Altiplano à ces dames. On avouera pourtant, avec Lionel Giraud, qu'il y a parfois de quoi en perdre son latin: "J'ai créé la Dandy pour les hommes, et ce sont les femmes qui l'ont le plus portée! Quand je l'ai lancée en plus petite, elles l'ont boudée!" Et comme le suggère Muriel Gréhan, responsable de la communication Chopard: "La journée, elles portent la grosse montre de leur homme, et le soir elles veulent des modèles mini, très joaillerie, qui réaffirment leur féminité." 

Des montres femmes plus féminines

Il est vrai que, dans la profusion de l'offre horlogère destinée aux femmes, certaines tendances, comme le retour à de très petits formats, se dégagent nettement. à l'image de la montre Happy Sport de Chopard, la plupart des modèles féminins ont cessé d'être surdimensionnés aux poignets de ces dames. Plus petites, les montres pour femmes se font aussi discrètes du cadran, à l'image des Reverso de Jaeger-LeCoultre ou, comme Piaget, en misant sur l'ultra-plat.  

Autre preuve du caractère féminin des créations actuelles: la multiplication des montres-bracelets, comme la Khesis de Chaumet ou la dernière version de La Première de Chanel, enrichie d'un bracelet triple tour. Ces pièces de joailliers, bien plus que d'horlogers, attestent de la confusion des genres. Il est significatif à cet égard que "les ventes de la Triple Tour se substituent aux ventes de bracelets en magasin", comme le souligne Nicolas Beau. L'essor de formes décalées et inventives, caractéristiques des modèles Joséphine de Chaumet ou Délices deCartier, s'inscrit dans le même phénomène de re-féminisation des montres pour femmes. Comme en sourit Lionel Giraud: "L'heure, tout le monde s'en moque. Ce qu'on cherche désormais, c'est une allure."  

Et il est vrai que de nombreuses montres pourfemmes ne font même plus semblant de se soucier du temps qui passe. Comme en témoignent le succès des montres à secrets, qui cachent leurs aiguilles sous de somptueuses parures, ou le revival de la Happy Sport avec ses diamants qui s'invitent dans le cadran. La tendance est donc aux formes rondes ou décalées, aux formats mini et à la confusion des genres entre joaillerie et horlogerie. Il y a bien sûr de notables exceptions, comme l'Heure H de chez Hermès, dont le boîtier carré et les attaches dessinent l'initiale de la maison, ou encore la collection Dolce Vita de Longines, aux formes rectangulaires. 

Vous avez dit complications?

Si la plupart des femmes plébiscitent des "montres-bijoux", une certaine frange de la clientèle manifeste un réel engouement pour la mécanique des montres. Laurence Nicolas, présidente des montres Dior, en est convaincue: "Les femmes souhaitent investir dans des objets pérennes et s'intéressent de plus en plus à la doublure des montres: l'intérieur, les mouvements automatiques, le fait qu'elles soient fabriquées en Suisse." La plupart des maisons confirment cette tendance et dotent désormais leurs modèles pour femmes de mouvements mécaniques. Ainsi, la Oyster Perpetual Lady Datejust de Rolex, montre féminine par excellence, est-elle aussi un chronomètre étanche équipé d'un mouvement rotor perpetual.  

Pourtant à la question de savoir si les femmes férues de complications seront un jour aussi nombreuses que les hommes, Hélène Poulit-Duquesne, directrice du marketing international chez Cartier reste prudente: "Les passionnées de complications en France sont encore peu nombreuses et elles ont souvent été initiées à cet art par leurs compagnons. à l'inverse, il y a un vrai phénomène en Asie. De plus en plus de japonaises sont friandes de mouvements horlogers de grande précision et affichent une réelle expertise en la matière". Il n'en demeure pas moins que Cartier propose aux femmes plusieurs montres à complications, mariant habilement savoir-faire horloger et sens du raffinement. On citera la pièce de haute joaillerie Tourbillon et Crocodile, oeuvre au coeur de laquelle un crocodile de diamants semble veiller sur le temps.  

La maison Jaeger-LeCoultre propose aussi à ces dames un modèle ludique, alliant complications et dédoublement du temps. Il s'agit de la Reverso Duetto Duo, qui s'offre le luxe d'avoir deux cadrans (un recto et un verso) et deux fuseaux horaires différents en même temps. Si ce type de mouvements ne passionnepas toutes les femmes, il est intéressant de constater que certaines complications se féminisent, d'autant plus que leur fonction première, à savoir la recherche de précision dans la mesure du temps, est parfois détournée. La montre Arceau le Temps Suspendu d'Hermès est ainsi la seule montre à complications qui se propose d'arrêter le temps. "Si nous l'avons créée a priori pour des hommes, souligne Philippe Delhotal, directeur artistique de la maison, je ne serais pas étonné que son mouvement décalé, promesse de liberté et de fantaisie, séduise notre clientèle féminine." 

Un renouveau des matières

Bien que l'intérêt des femmes pour la mécanique horlogère reste à confirmer, leur engouement nouveau pour la céramique semble indubitable. Comment expliquer sinon que cette matière, jusque-là peu utilisée en horlogerie, habille cette année la J12 de Chanel, mais également la Dior VIII? Tandis que Laurence Nicolas en souligne la brillance et la sensualité, Hélène Poulit-Duquesne explique que le recours à la céramique s'intègre à une tendance de revalorisation des métiers d'art: "Chez Cartier, nous utilisons de plus en plus souvent des matières telles que l'émail, la micro-mosaïque, la marqueterie de bois, de pierre ou de nacre".  

Chaumet, de son côté, lance la Class One Titane, mêlant caoutchouc, diamants et titane. Lorsque ce ne sont pas les matières, c'est aux techniques d'être réinventées, comme avec la Oyster Perpetual Lady Datejust pour laquelle Rolex a mis au point un procédé qui magnifie la structure cristalline naturelle de l'or. Il semble qu'innover au niveau des matières et miser sur l'artisanat soit donc le nouveau must. 

La discrétion en étendard

Fini en effet le temps des grosses montres, des couleurs trop flashy et des excès en tout genre. S'il y a bien un point commun aux créations actuelles, c'est plutôt du côté de la discrétion qu'il faut aller le chercher.  

En témoigne l'élégance toute en retenue des collections Dolce Vita et Prima Luna de Longines, mais aussi la nouvelle suprématie de l'or rose (qui orne la Joséphine de Chaumet) sur l'or jaune, désormais jugé trop tape à l'oeil. Et alors que Philippe Delhotal confirme le retour des "valeurs d'élégance et de sobriété", Laurence Nicolas assure que les femmes d'aujourd'hui plébiscitent le raffinement, la simplicité et la sophistication. Elle souligne à cet égard que la Dior VIII peut être "portée en toutes occasions sans être ostentatoire". Résumons donc: les femmes souhaiteraient porter des montres petites, simples, discrètes, joaillières, en un sens artisanales... mais également susceptibles d'être munies de complications.  

Elles préfèreraient les formats ronds aux carrés, mais continueraient aussi à piquer la montre de leur homme ! Face à une telle contradiction, il convient de s'interroger sur leur mode de consommation horloger. C'est peut-être parce qu'elles portent volontiers plusieurs montres que les collections qui leur sont destinées n'obéissent pas à une tendance, mais à plusieurs mouvements (pas tous horlogers...) de création antinomiques. 

Une montre ou des montres?

Philippe Delhotal n'a pas l'ombre d'un doute: "les femmes portent plusieurs montres". Nicolas Beau va plus loin, en affirmant que ces dames "achètent des modèles différents, à porter à différents moments de la journée". Hélène Poulit-Duquesne estime quant à elle qu'il y a trois types d'acheteuses de montres: les initiées, qui témoignent d'une vraie expertise horlogère et joaillière (et qui pourront devenir des collectionneuses), les conso-créatives (attentives au renouvellement des formes et des modèles, et par là-même susceptibles d'achats coup de coeur fréquents) et les classiques (qui préfèreront s'acheter La montre de leur vie... mais capables d'en avoir une deuxième).  

Tout cela fait beaucoupde monde, et encore plus de modèles de montres à proposer, ce qui explique en partie que la plupart des créateurs aient bâti leur offre sur deux grandes familles de modèles. D'une part la famille des grands classiques: La Première de Chanel, l'Heure H d'Hermès ou la Grande Classique de Longines, valeurs sûres que les maisons ne vont pas hésiter à "revisiter" à intervalles réguliers, et d'autre part, des montres plus ludiques, moins patrimoniales, à même de susciter des achats d'impulsion (telles la Class one Titane de Chaumet ou la Délices de Cartier). à cet égard, l'analyse faite par Lionel Giraud est riche d'enseignements: "l'acte d'achat est beaucoup moins institutionnalisé qu'avant. La notion de patrimoine n'est plus centrale. Lorsqu'une femme s'achète une montre, elle se fait avant tout un cadeau pour soi. C'est, davantage comme pour un bijou, une occasion de se faire plaisir avant tout." 

Ne dites pas: accessoire!

De là à penser que la montre serait devenue pour ces dames un nouvel accessoire de mode, qu'elles choisiraient de porter ou de remplacer au gré de leur humeur, de leur agenda et de la couleur de leur sac, il n'y a qu'un pas... que la plupart des créateurs refusent de nous voir franchir à l'image de Cartier, certaines grandes maisons redoutent en effet de voir associer leurs collections au caractère éminemment temporel de la mode, et se gardent bien de communiquer dans ce sens: "si nous faisons de la création, nous ne faisons pas de mode, nos produits ne sont pas périssables, ils sont conçus pour durer une vie entière" assure ainsi Hélène Poulit-Duquesne.  

Il n'en demeure pas moins que la montre Délices (comme la Captive, lancée en 2010), aux formes indubitablement créatives, est issue de la collection Cartier Libre, qui offre tous les ans aux multi-consommatrices de montres l'occasion de craquer pour une nouvelle fantaisie! Cette incursion de la montre dans le territoire de la mode, et sa vocation à se transformer parfois en accessoire, est également avérée par la politique des maisons Chopard et Chanel dont les montres Happy Sport et Première Triple Tour sont respectivement assorties à une ligne de bijoux et à la chaîne d'un très célèbre sac. Le foisonnement actuel de l'offre de montres pour femmes et l'absence de tendances réellement dominantes sur ce marché s'expliquent sans doute par l'injonction contradictoire qui pèse sur la plupart des grandes maisons: comment séduire les nouvelles consommatrices qui ont fait de la montre un accessoire de mode, sans dévaloriser leur fonds de commerce et leurs modèles plus patrimoniaux?  

Comment, en bref, continuer à inscrire leurs collections dans la durée, à l'heure où ces dames passent leur temps à changer de montres? Vaste sujet sur lequel tous nos interlocuteurs n'ont pas fini de plancher!  

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